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深度解读:净雅的衰落,究竟犯了哪两个致命错误?

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  这两天,一篇关于“净雅总经理张桂君哭诉惨痛经历”的文章,刷遍了餐饮人的朋友圈。在12月10日举办的一场业界活动上,张桂君的讲话感动、触动、乃至震动了很多人。她以“失败者”的角色现身说法,认为受传统思维局限、缺乏勇气改变,导致净雅这个28年的餐饮品牌濒临死亡。

  01

  惊慌失措

  犯了两个致命错误

  大家在为之动容的同时,很快陷入冷静的思考:这个曾经号称“美食头等舱”的餐饮航母,是如何从风光无限的行业标杆,把自己一步步逼向倒闭深渊的?

  答案显而易见。在“八项规定”出台之后,政宴市场当场阵亡,依赖政宴市场生存的餐饮品牌纷纷走下神坛,通过转型寻求新的出路。净雅则犯了“当局者迷”的错误:

  错误一,没有看清政宴市场已经不复存在,依旧抱有“复燃”的幻想;

  错误二,没有认清高端市场并不等于政宴市场,选择向百姓大众消费转型,而错失抢占高端商务市场的机会。

  大董先生对净雅的评价颇为精辟:惊慌失措。失去了对自我定位、战略方向、市场格局的判断力,这也是企业基因里无法改变的事实。

  02

  当断不断

  政宴市场必消亡

  在餐饮市场最为消沉的那段漫长的日子里,东方美食刘广伟先生站在市场全局的高度,发表了《壮士断臂七减一》一文(东方美食《餐饮经理人》2013年5期卷首语),一针见血地指出,政宴市场必将灭亡,此文一出即在业内引发热议。反观今日,这些论点在净雅事件上,得到了完完全全地印证。2014年初,刘广伟先生又发表了《政宴走了,民宴来了》一文(东方美食《餐饮经理人》2014年1期卷首语),进一步分析餐饮市场的新格局。

  按照2013年之前的餐饮消费需求分类,刘广伟先生将餐饮市场分为七个板块,分别是:公务宴请、商务宴请、家庭外餐、结婚宴请、朋友聚餐、工作快餐和旅游餐饮。其中,公务宴请必将消亡,中国餐饮市场六分天下已成定势。

  “壮士断臂七减一”包含两个层面:第一,要拿出“壮士断臂”的勇气和决心,坚决而果断地砍掉“坏死”的部分,才能及时止损自救;第二,“七减一”是市场结构调整的必然结果,政宴市场不是衰落,而是完全消亡。明确地说,政宴市场很大程度上是腐败消费的产物。世界上有200多个国家和地区,政宴市场少之又少,我国的政宴市场是特定历史条件和社会环境下产生的毒瘤,不符合市场发展趋势,灭亡是必然的结果。

  03

  成也败也

  侥幸心理存幻想

  为什么净雅固执地抱有“复燃”幻想,对政宴市场恋恋不舍呢?

  第一,从净雅的发展历史来看,当它还是威海的一家小包子铺时,面对的还是做老百姓生意的大众市场;自从1998年离开老家威海、进驻省城济南,它的基因就发生了改变,开始转向政宴市场;后来,政宴市场的巨大需求吸引着净雅一路挺进京城,并在全国多个城市开枝散叶,彻底成为政宴市场的代表品牌。净雅生在大众市场,养在政宴市场,以至于“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。

  第二,从净雅和政宴市场的关系来看,净雅就是吃政宴市场这碗饭的,没有政宴市场就没有盛极一时的净雅,它正是畸形的政宴市场鼎盛时期的受益者。这从净雅的经营策略上就可窥得一二:在选址上,大部分门店都开在军队和政府的周围;在营销上,建立专门的销售团队,为政宴客户提供管家式服务。比喻得更接地气一些,政宴市场就是这些企业的“母亲”,当“孩子”被迫离开母体后,恋恋不舍却也是情理之中的事情。可以说,虚妄地幻想着政宴市场的复苏,是以净雅为代表的此类企业无法跳脱的宿命。

  第三,从市场发展趋势来看,据统计,当年中国公款宴请消费超过3000亿元,占全国餐饮业年营业额的15%左右。在“净雅们”看来,政宴市场即便缩减至原本的十分之一,也还有300亿的市场份额,依然大有可为。针对这些餐饮人不切实际的幻想,刘广伟先生也曾语重心长地劝诫,他写道:“廉政是世界的潮流,公务宴请高端消费是阶段性的中国特色,餐企业者应尽快放弃公务宴请回暖的期待。”如果净雅早些认识到这一点,或许就不会有今天的悲剧。

  04

  自言自语

  两大错误观点自圆其说

  对于以上观点,在净雅董事长张永舵的言论里不难看出端倪。

  错误言论一:客户资源论

  2013年,净雅制定了新的目标规划,董事长张永舵曾这样诠释此次转型:“一个成熟的人,一个理智的企业,要想做到成功转型,必须要三思而后行、谋定而后动……应当说,净雅的转型不是战略的转型,也不是客户的转型,而是企业资源的转型。”在他看来,净雅储备积累多年的资源足以支撑企业渡过难关,其中他最引以为傲的是“大量而优秀的客户资源”。

  市场是由客户构成的,有什么样的客户就有什么样的市场。其实,当“壮士断臂七减一”后,政宴市场的消亡只是表象,实质是政宴消费的客户群体没有了。净雅所谓的“大量而优秀的客户资源”中,政宴消费群体是绝对主力,净雅死守不放的“客户资源”其实已经没有任何价值了。由此可见,净雅犯了多么简单而低级的错误啊!

  错误言论二:退潮裸泳论

  同样是2013年,净雅在对外公开的一篇文章中写道:“退潮时才知道谁在裸泳,其实退潮时也能立刻发现谁早就装备齐全准备登陆。”然而他万万没有想到的是,很多“裸泳”的企业拼尽全力爬上了岸,而净雅却被远远甩在了后面,很快被不断上升的海水所淹没。我们不禁要画上一个问号:净雅到底是“全副武装”,还是“皇帝的新衣”呢?如果真的如其所言“装备齐全”,是针对政宴市场,还是针对商务宴请市场呢?又为何没有跑赢那些“裸泳”的品牌?潮落必有潮起,这种“一阵风”的思想,依然隐喻出净雅对政宴市场“复燃”的幻想,以及对于重回政宴市场的盲目自信。

  在此次张桂君令人动容的发言中,她无不悔恨地说:“由于当时做出的错误决定,导致目前净雅资产负债过重,拖欠员工工资,会员卡储值无法退款,说实话,退回到3年前,我都不会相信事情会变成这样。”她自问道:我们如何面对员工?又如何面对客户?其实,如果三年前净雅就有“壮士断臂”的决心,果断关停部分门店,就不会出现如今尴尬的局面。对于员工来说,白白搭上了三年的时间,还没有拿到应得的报酬,以至于在店门口拉起条幅讨薪;对于客户来说,曾经政宴市场的“客户”避之不及,受到直接利益损失的只有小部分商务或个人客户。

  05

  客群混淆

  高端市场不是政宴市场

  刘广伟先生曾多次强调:不是高端市场不行了,而是政宴市场没有了。很可惜,净雅没有意识到这一点,即便是社会舆论和部分媒体也常常把高端市场和政宴市场混为一谈。

  当政宴市场消失后,“大众餐饮”成为大部分餐饮企业转型的方向,净雅也跟随趋势做出系列动作,如推出火锅品牌“么豆捞”、北京地铁餐车等面向大众的项目,皆以失败告终。

  从企业自身角度来看,净雅无论是产品、服务、还是环境,整体定位都是非常高端的,很难适应大众餐饮市场的特点和需求;从消费者角度来看,净雅是高端餐饮品牌的代表,即便价格下来了也依然“高高在上”,对于基层百姓来说可能对这个品牌所知甚少。

  对于净雅来说,当时最好的转型方向是商务宴请市场,它与政宴市场的消费水平最相近,但又有着本质的区别:前者是花自己的钱,即便消费很高也不失理性;后者是花别人的钱,往往极尽奢华而挥霍无度。

  因此得出结论,净雅虽然对政宴市场心存幻想,但并非拒绝转型,而是没有想明白谁才是真正的“客户群体”,所以转错了方向。

  结 语

  净雅昔日的辉煌再难重现,它为餐饮行业的发展做出了不可磨灭的巨大贡献,主要体现在两个方面:

  第一,在产品方面,净雅对鲁菜在全国餐饮市场的推动作用功不可没,尤其是对胶东菜的提炼和发展;

  第二,在服务管理方面,引入ISO9000质量体系,为整个行业的标准化管理制订了范本。

  这些贡献在今天看来,依然是走在行业的前端,值得广大餐饮人借鉴与学习。

  作为净雅从起步到发展、从辉煌到没落的见证者,我们也衷心祝愿净雅能够在众多餐饮同仁的帮扶下绝地重生,以崭新的面貌重新书写属于自己的全新篇章。

  摘自中国吃网